摘要：

【典型案例】案例1一家公司在电商平台上从事化妆品销售活动。当事人为其销售的“嫩肤露”制作了广告宣传页面，其中含有“最天然最强大的化妆品保湿成分”等宣称。市场监督管理部门认定这一情形属于使用绝对化语言的...

【典型案例】

案例1

一家公司在电商平台上从事化妆品销售活动。当事人为其销售的“嫩肤露”制作了广告宣传页面，其中含有“最天然最强大的化妆品保湿成分”等宣称。市场监督管理部门认定这一情形属于使用绝对化语言的行为，因而责令当事人改正违法行为并对其处以罚款。

案例2

某公司在其网站上自称是“中国第一爽肤水专家”。工商部门经核实后发现，该公司成立以来从未获得任何组织、机构等颁发的“中国第一爽肤水专家”或类似称谓的荣誉。当事人因此受到了行政处罚。

【分析点评】

与其它行业的广告类似，化妆品广告中也经常出现绝对化用语导致的违法违规情形。使用表达最高级、唯一性、全面性等极端意思的宣称往往能鲜明地突出企业的特点或产品的卖点，有效地加强广告对受众的吸引力。因此尽管这类宣称稍有不慎就可能涉嫌违法违规，却仍有不少化妆品广告尝试使用。

新《广告法》针对绝对化用语所做的最直接的规定是在第九条第（三）项，即广告不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。如果发布了第九条规定的禁止情形的广告，将依据第五十七条进行处罚，“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件”。

案例1当事人所使用的“最天然最强大的化妆品保湿成分”广告语，两次出现了以“最”修饰的形容词，用以宣传产品所含“保湿成分”的性质和功效。案例2当事人宣称的“中国第一爽肤水专家”中，“中国第一”表达了中国地域范围内的“最高级”之意。从新《广告法》的角度分析，上述两种情形都涉嫌使用了第九条禁止的绝对化用语。

除了上述在新《广告法》中明确禁止的绝对化用语外，化妆品广告还可能出现其它类型的绝对化用语，如“绝对安全”、“100%有效”、“100%纯天然”、“彻底解决黑头问题”等。对于没有明文禁止却有违法嫌疑的绝对化用语，监管部门及广告审查人员可以从其是否构成新《广告法》第二十八条所定义的虚假广告这一角度加以判别。

此外，市面上常见的“零添加”宣称也可归入绝对化用语类型。曾有一家化妆品销售公司的多款产品外包装上标注了“无添加”的图文标识及“生产有机零添加”字样。有消费者发现这些产品其实含有多个化学成分，上述宣称没有根据，遂将该公司起诉至法院。法院审理后认为“无添加”、“零添加”为绝对化词语，且被告无法对此做出解释，构成虚假宣传，故判决其赔偿消费者损失。当然，如果“零添加”具备真实合理的解释，例如在广告中限定其特指“零添加酒精”（某些人出于民族、宗教或个体等原因需要使用不含某些成分的产品，此类宣称不能简单否定），在不影响市场公平的前提下，则可以合法使用。

由此也可看出，并不是所有表达极端性意思的广告宣称都构成违法违规。这也要求相关人员根据广告具体内容和支持证据等信息对广告所含的绝对化用语是否合法进行整体判断。

本文原载于《广告法案例精解——食品、药品、化妆品、医疗、医疗器械》（何茂斌 主编/中国工商出版社），作者对内容有所改动。