马明:化妆品广告宣称的科学性

日化观察 观点栏目 1个月前 139℃ 0
摘要:

本文原载于《广告法案例精解——食品、药品、化妆品、医疗、医疗器械》(何茂斌主编/中国工商出版社),作者对内容有所改动,未经授权不得转载。【广告宣称】化妆品宣称的科学性【典型案例】案例1一位消费者在超...

本文原载于《广告法案例精解——食品、药品、化妆品、医疗、医疗器械》(何茂斌 主编/中国工商出版社),作者对内容有所改动,未经授权不得转载。

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【广告宣称】化妆品宣称的科学性

【典型案例】

案例1

一位消费者在超市购买了一瓶某品牌特效暗疮水。其包装标识上含有“运用高频高压萃取技术,于零下300度提起的珍贵矿物微晶盐”、“富含人体肌肤所需的128种微量元素”等宣称。消费者认为该产品存在虚假宣传,对其构成欺诈,遂将超市起诉至法院。法院经审理后认为,超市对该产品所述宣传内容负有举证责任,但却未能出示任何证据证明上述信息属实。法院据此判定这些信息构成对消费者的误导和欺诈,最终判决超市向消费者退还货款并赔偿损失。

案例2

电视上曾出现过一则“晒美白”广告。广告中含有“越晒越白 越晒越润”的内容,宣传“晒美白”产品能使皮肤越晒越白。工商部门的办案人员经走访专家后得知,目前没有任何化妆品成分可以起到在太阳下“越晒越白 越晒越润”的效果,该宣传违反了现有已知的科学常识。当事人也承认,其“晒美白”产品无法真正使皮肤越晒越白。工商部门认定该广告为虚假广告,依法对当事广告主作出了行政处罚决定,同时也对代理发布违法广告的广告公司进行了处罚。

【分析点评】

为了让广告更具有说服力,化妆品广告中时常会出现与科学有关的内容,或制造一些看似科学的说辞。在广告中使用涉及科学的内容,从某种角度来说体现了产品的技术水平,是值得肯定的。然而,某些广告伪造科学概念、滥用科学术语的情况也是层出不穷。我国民众普遍是相信科学的,但科学素养仍有待提高。他们一旦被这些看似科学的信息所迷惑,危害性极大。

既然这样的虚假宣传涉及科学,就需要使用科学的手段去甄别。案例1就是一个典型例子。首先看“运用高频高压萃取技术,于零下300度提起的珍贵矿物微晶盐”。本句一个明显的问题在于“零下300度”。我国民众大都使用摄氏度为单位来衡量温度。在摄氏温标下,理论上所能达到的最低温度是-273.15度,即绝对零度。零下300度是没有科学根据的。再看“富含人体肌肤所需的128种微量元素”。姑且不谈科学上已有定论的人体主要元素和微量元素总量,“128种微量元素”本身已经超出了现有元素周期表覆盖的元素数量。可见,上述宣传完全是打着科学的旗号反科学。超市作为经销商没有尽到审查的义务,甚至直到庭审时仍坚持上述信息是事实的观点,被判败诉理所应当。本案是依据《消费者权益保护法》宣判的。如果从新《广告法》角度分析所述宣传语句,则可根据第二十八条第二款第(二)项,评判其是否存在商品的性能、功能、成分等信息与实际情况不符的情形,从而对其作出虚假的定性。

案例2则是以间接的方式体现了科学在认定化妆品虚假广告中的作用。单从字面上看,“越晒越白 越晒越润”这句话没有任何与科学直接相关的内容。但从常识判断,所述信息是与大家的生活经验不一致的。执法人员敏感地发现了其中的疑点,认为这样的宣称需要充分的科学证据来支持。通过咨询专家并质询广告主,发现这一广告语与已有的科学知识相悖,而且广告主承认产品无法起到“越晒越白”的效果,从而确认了该广告虚假宣传的事实。广告主及代理发布该广告的公司因此受到了相应的惩罚。

本案说明,广告主对广告内容负有举证责任。依据新《广告法》第四条,“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。本案也警示广告经营者和广告发布者,必须对所经营或发布的广告尽到法律规定的审查义务。新《广告法》第三十四条要求,广告经营者、广告发布者应当“依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容”。本案还给监管人员以启示,当怀疑遇到违背科学的广告宣称,却无从下手分析时,主动向专家求证往往能起到事半功倍的效果。

从这两个案例可看出,当化妆品广告涉及科学有关的内容或需要以科学证据为支撑时,必须确保相关信息的科学性,并经得起科学的检验。

但是,在立法和监管实践中,要注意避免走向另一个极端,即片面要求所有化妆品广告都具有“科学性”。可实际上不少化妆品广告宣称方面的规定存在这一瑕疵。如《化妆品广告管理办法》中第三条要求,“化妆品广告内容必须……科学”。然而单纯以科学与否来审视一则化妆品广告的做法是值得商榷的。要参透这个问题,可以从化妆品定义着手。我国对化妆品的定义中有两个关键词——“美化”(有法规是“美容”)、“修饰”,用于指明化妆品的使用目的。化妆品的一项重要功能正是美化、修饰,带给人美的感受。然而,“美”是一个主观、抽象的概念。科学研究却重在客观、具体的定量衡量。以目前的科学发展来看,很难出现科学界公认的用于测量“美丑”的理论、方法、或仪器。

相对于科学,化妆品更多地结合了艺术、文化、时尚等内涵。一则化妆品广告通常未必见得科学性有多强,却更多地会依靠艺术、文化等手段展现产品。例如,一则香水广告宣称“带给人飞翔的翅膀”,香水显然不可能让人长出翅膀,这种明显夸张的修饰对理性消费者而言并不会产生误解。这句广告语本身谈不上科学性,如果有人认为它“违背科学”而举报其构成虚假广告,将会置监管部门于两难的处境。可见,由于化妆品本身具有主观感情色彩,“科学”不应成为所有化妆品广告宣称的必要条件。

值得一提的是,无论是《广告法》,还是化妆品领域的基础性法规《化妆品卫生监督条例》,都没有特别要求化妆品广告内容必须具有“科学性”。事实上,新《广告法》修订过程中,在针对药品等广告规定的表述上曾出现过类似的讨论。区别于原《广告法》使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证”的表述,新《广告法》最终出台时删除了“不科学”一词,改为“表示功效、安全性的断言或者保证”。原因是由于判断药品广告是否“科学”并没有具体细化的标准,令原有条款较难落实到实际操作中。

化妆品是比药品更大众化、也更具主观色彩的商品。如果相关法规在立法时片面要求化妆品广告内容的科学性而忽视化妆品固有的其它特质,容易走进唯科学论的误区,且可能令监管陷入被动的境地。


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